Una campaña de medios es una tarea tan bella y creativa como compleja. Primero porque es un engranaje que integra a varios equipos, segundo porque -casi- siempre es un trabajo a contrarreloj, y tercero porque en esa integración y aceleración se pierden nociones básicas y, a veces, hasta se descuida el porqué de esa campaña de medios. Entonces, la intención de esta nota y masterclass, es teorizar el proceso de la primera etapa de una campaña para mejorar las prácticas, encontrar oportunidades de perfeccionamiento y hacer que las campañas (y, por ende, el negocio) sean cada vez más exitosas.
Una campaña de medios se forma entre varios roles de diferentes compañías: anunciante, agencia creativa, agencia de medios y medios (podríamos incluir a empresas auditoras, medidoras, analytics, etc.) Aquí la clave es la alineación de los objetivos. Si cada área conoce su meta específica, la meta general de la acción y el plazo de tiempo que tiene para lograrlo; ya se ganó la mitad de la batalla. La sugerencia en esta instancia de definición del objetivo es usar la regla mnemotécnica SMART: eSpecífico (por specific en inglés), Medible, Alcanzable, Relevante y a Tiempo.
Una vez que se define el objetivo, la segunda instancia es identificar a la audiencia (consumidores) a la que se le promocionará el producto o servicio. Más allá de las variables demográficas y psicográficas, es indispensable entender su comportamiento, cuáles son las actividades más comunes, cómo se acerca a los medios, cuándo y por qué los consume, cuáles son sus desafíos y cómo el producto puede ser de ayuda para cumplir sus objetivos. Para esto, la creación de un Buyer Persona es un ejercicio interesante para que, otra vez, todos los roles involucrados tengan en mente a la misma audiencia a conquistar y, además, se identifiquen los mejores medios de comunicación para implementar la campaña.
Si la campaña cuenta con una selección de medios variada (existe mucha evidencia de que el impacto a través de múltiples medios tiene mayor efecto en la recordación de los consumidores y genera mayor retorno de la inversión, Journal Advertising Research 2021) la adaptación es la que hará la diferencia. Y es una adaptación en dos instancias: la primera es índole creativa en los medios y la segunda es de implementación. La creativa es porque cada medio tiene su propio lenguaje, su propio rol en la comunicación con los usuarios. Por ejemplo, no tendrá el mismo impacto un comercial de TV editado a las especificaciones y pautado en Twitter, que una campaña que utilice la espontaneidad, que llame a la participación y que se potencie con el humor de Twitter. Entonces, la primera adaptación es la del mensaje al tipo medio y su idiosincrasia, y la segunda es de implementación. Porque puede que en el análisis de la audiencia se identifiquen comportamientos e intereses que no están disponibles cuando se configure la campaña en la plataforma. Entonces, conocer muy bien los aspectos técnicos y ajustar los insights a la capacidad disponible, hará que resulte útil el hallazgo inicial.
Por último, planificar la medición es otro aspecto clave para el éxito. La segunda letra del objetivo SMART es la capacidad de ser medible, por ende, debe ser previsto desde el inicio. Puede ser una métrica que ofrezca la plataforma de implementación, un estudio específico o un seguimiento de terceros. Hay múltiples opciones, pero lo importante es tener información para evaluar el éxito de la propia campaña y, además, tener más aprendizajes para planear las campañas sucesivas.
